«Перестав заигрывать с аудиторией, мы стали прирастать во всех соцсетях»

Сегодня мы публикуем историю о развитии в соцсетях не просто издания, а целого издательского дома. Анастасия Лобада, руководитель группы продвижения «Коммерсантъ», рассказала о том, как уживаются несколько изданий в одном паблике, можно ли определить, какой контент подходит для Одноклассников и влияет ли SMM на материалы в изданиях.

Анастасия, расскажите, как «Коммерсантъ» пришел в Одноклассники?

«Коммерсантъ» дважды приходил в Одноклассники: в первый раз в 2012 году, но на тот момент интереса у аудитории не возникло и группа была заброшена; второй раз — в 2016-м, когда я как раз вернулась в «Коммерсантъ». Тогда Одноклассники уже предлагали исследования о том, как работать с аудиторией, и все получилось проще.

Мы развиваем большую группу для изданий и поменьше — группу радиостанции. Все продукты «Коммерсанта» живут на одном домене, но в соцсетях мы разделили аудиторию, чтобы не запутывать пользователей.

Планировали завести отдельную страницу для «Огонька», но в какой-то момент поняли, что для скопления аудитории и общения с нею выгоднее сконцентрировать все в одном сообществе. Тогда были отдельные сообщества у FM и печатного издания «Деньги», которое уже закрыли, и выяснилось, что взаимодействовать с аудиторией таким образом сложно, потому что в ленте Одноклассников наши публикации выглядят, как посты от разных брендов, а не одного источника. Неважно, в одной группе мы находимся или нет, человек приходит на понравившийся контент из общей ленты.

Мы стараемся в Одноклассниках публиковать другие материалы, нежели в Facebook, который для нас — дополнительная новостная лента. В Одноклассниках группа более «контентная»: «Огонька» там больше, чем новостной повестки, публикуются материалы из еженедельников «Коммерсантъ» и «Коммерсантъ История». При этом, например, «Коммерсантъ История» не очень хорошо себя чувствует в Facebook.

По каким критериям вы определяете, какие материалы подойдут для группы в ОК?

Скорее, исходя из опыта. Вначале мы постили все вперемешку, экспериментировали, анализировали, какие публикации привлекательны для аудитории по типам контента и по типу событий. Смотрели, что дальше происходило: если человек кликнул и перешел на сайт, то этот контент его действительно заинтересовал.

Известно, что часто люди читают только заголовки, пропускают вводную часть, объясняющую суть, сразу кликают или уходят. Поэтому «Коммерсантъ» и «Огонек» отличаются игривыми заголовками. Вот так со временем сложилась категория стопроцентного контента, когда уже на подсознательном уровне все понимают, что вот это точно зайдет в Одноклассниках.

Каждый год проводим конкурсы или развлекательные активности, связанные с архивом «Огонька». У издания большой фотоархив и база изображений, которые использовались на праздничных открытках. В Новый год в третий раз в Одноклассниках делали воспоминания, как в семьях отмечают праздник.

А насколько аудитория Одноклассников готова создавать собственный контент, легко ли их вовлечь в это?

Здесь главное — правильно рассчитать интерес. Когда мы затрагивали тему семейных праздников, действительно, пользователи с удовольствием участвовали по сравнению с ВКонтакте.

Вы проводите опросы пользователей Одноклассников для дополнения материалов своих. Расскажите об этом подробнее.

Мы проводим опросы регулярно — минимум по два-три в неделю, они превратились в инструмент на каждый день. «Огонек» проводит один опрос в неделю на тему, посвященную будущему материалу, и в публикации показывает результаты голосования с сайта и в соцсетях. Так что для нас опросы — это обычный, проходной материал на каждый день.

А если говорить о вовлечении, на что больше реагируют пользователи?

У нас в Одноклассниках лучше, чем на других платформах работает формат «визуальная цитата». Мы вставляем самые яркие высказывания политиков, чиновников, бизнесменов в специальный шаблон. Чаще «отжигают» чиновники. Этот контент — мысли публичных людей в простой форме — помогает оценить темы, которые интересуют пользователей.

Хорошо работают опросы, при этом мы получаем гораздо больший отклик, когда спрашиваем мнение на животрепещущую тему, например, о пенсионной реформе.

Самое большое вовлечение дают общение с аудиторией и грамматические ошибки. Смех смехом, но мы тоже люди. Группы ведут люди, не роботы, поэтому случаются ошибки. Тогда аудитория быстро вовлекается в обсуждение грамотности администраторов, «Коммерсанта» в целом, а дальше уже все переходит на образование.

Какие инструменты Одноклассников вы еще используете?

Мы используем iframe, но, честно говоря, многие вещи для нас технически сложны, так как у нас ограничен ресурс технических специалистов.

Мы пользуемся многими инструментами Mail.Ru Group: например, сейчас экспериментируем с рассылками. Когда человек получает контент в сообщении в Одноклассниках, вероятность того, что он перейдет на сайт, мала. Зато мы сделаем полезное подписчику: он прочитает события дня в одном месте, постепенно привыкнет и станет совсем наш.

Не секрет, что аудитория Одноклассников предпочитатет потреблять контент внутри соцсети, а тут какие-то медиа все время пытаются на свой на сайт перетащить. У нас даже был эксперимент, в течение которого мы долгое время в группе не публиковали ссылки и получили хороший прирост и вовлечение. Сейчас мы периодически повторяем этот опыт.

Два года назад  вы проводили трансляции из Рио и собрали приличное количество просмотров. Вписывается ли стриминг в печатное новостное издание и планируете ли вы еще подобные эксперименты со стримами проводить?

Да, планируем и каждый раз уговариваем журналистов. Когда проходят такие большие спортивные мероприятия, необходимы две вещи: первая — чтобы человек, который освещает это мероприятие, был «диджитальным», а в издании не всегда такие есть, и второе — чтобы была техническая возможность.

Например, в Пхеньяне безумно дорогой интернет, а в местах, где он доступен бесплатно, нельзя снимать — ограничения на права. Мы планировали повторить историю, как на Олимпиаде в Рио. Успех тех стримов связан с тем, что в эфирах показывали не официальную жизнь, а как выглядит деревня изнутри, питаются спортсмены, выглядит город.

Вот для радио стриминг сейчас переживает вторую жизнь — мы пару недель назад перетрясли концепцию поведения в социальных сетей, и сейчас эфиры будут нарастать.

А вот для газеты редко разрешают сделать стрим из необычного места. Последний раз выпустили видеозарисовку перед интервью с послом Германии в России. Было действительно интересно, как в посольстве все устроено.

Влияет ли SMM на печатную версию издания?

Скорее, нет. Онлайн никак не влияет на печать, кроме снабжения дополнительной информацией, потому что производство контента другое. Новость для сайта уже через 30 секунд после публикации находится во всех онлайн-каналах. Газета выходит раз в день, материалы туда пишутся и анализируются долго. Потом они складываются в номер, который формируется специальным образом, проверяется и только после этого отправляется на верстку. Это нормальное газетное производство.

SMM влияет только на то, что в газету можно добавить до выхода, а после — оттуда ничего не вырезать, не будешь же маникюрными ножницами вырезать буковки. В пример можно привести историю, когда сначала похоронили Бабченко, а потом дружно воскресили. Мы, честно говоря, даже растерялись, потому что не понимали, удалять из социальных сетей посты или нет. Но решили следовать нашим правилам и ничего не удалять, а к публикациям приписали апдейт.

Расскажите о команде SMM «Коммерсанта», есть ли отдельный человек для Одноклассников?

Наша команда состоит из четырех человек и называется «группа продвижения», потому что мы отвечаем за социальные сети и остальные каналы для дистрибуции контента. Для некоторых социальных сетей мы запустили специально обученных роботов. В Одноклассниках мы технически не смогли подключить робота, и потом оказалось, что это хорошо.

Ночью с сетями работает «ночной редактор», он поддерживает жизнь группы. Для этого у него есть специальный инструмент Amplifr, который позволяет опубликовать новость сразу во всех группах или выбрать соцсеть, в которую материал отправится, в какую нет.

Конкретного человека, отвечающего за Одноклассники, нет, потому что основная цель — донести контент до всей аудитории.

Пару лет назад мы переработали концепцию и перестали, как это было модно, переупаковывать контент и подавать его языком, понятным аудитории соцсети, и только выиграли от этого. Перестав заигрывать с аудиторией, мы стали прирастать во всех соцсетях. Люди начали интересоваться контентом, потому что увидели, что издание с ними честно. Это очень важно.

Со временем у пользователя формируется понимание, что вот там не обманут. Одна статистическая компания, которая исследует присутствие брендов в социальных сетях сказала, что у нас изменился имидж, потому что люди ходят к нам за перепроверкой. Значит, мы добились своей цели.

Насколько весомым источником трафика сейчас являются соцсети?

Соцсети у нас никогда не составляли больше 10%. Сейчас эта цифра варьируется от 5% до 10%. 10% и больше случается, когда происходят резонансные, либо трагические события. Это естественно — люди начинают искать больше подробностей. В обычной ситуации пользователь листает ленту, читает заголовки — ему нужен весомый аргумент, чтобы перейти по ссылке: «Путин встретится с Трампом» — окей, «Навальный вышел на свободу» — окей. О! Новое исследование — пойду почитаю.

Что занимает самую большую долю в трафике?

У нас открыта статистика в LiveInternet и Mail.Ru, пожалуйста, можно посмотреть: самую большую долю занимают новостные агрегаторы. «Яндекс» на первом месте, потом идут продукты Google.

На втором месте — поисковые источники трафика. Последнюю пару лет паттерн потребления новостей смещается, пользователи уходят из соцсетей, агрегаторов. Человеку надоело просматривать кучу ненужной информации в поиске интересной новости, поэтому читатели стали использовать поисковики. Для нас это новая точка роста.

А сохраняется ли приоритет трафика как основного KPI для работы с соцсетями?

Всегда это убивало: как можно измерять эффективность работы SMM-отдела, группы продвижения переходами из соцсетей? У каждого издания группы приносят не более 20-30% всего социального трафика. Трафиком соцсетей можно измерить только, насколько хайповую новость написала редакция.

Мы смотрим на переходы, добавляем специальные метки, чтобы оценить, сколько из групп пришло, и как ведут себя люди из групп, но это, скорее, допметрика, никак не основная.

Как на ваш взгляд изменится присутствие в соцмедиа новостных изданий в ближайшие годы?

Пофантазирую: хочется, чтобы издания совместно с соцсетями научились работать с fake news, появились специальные обозначения. Например, «Яндекс» вводит эмодзи для оценки новостей, думаю, что в соцсетях появится что-нибудь подобное. Знаете, как есть кнопка «пожаловаться на пользователя», будет кнопка «пожаловаться на достоверность информации». 

Говорят, что скоро блогеры и люди заменят медиа, — нет, не заменят, потому что пик событийного контента, который производили отдельные люди, прошел. Серьезные новостные издания застолбили эту нишу.

Как это ни прискорбно, мы окончательно перейдем на облегченную визуальную подачу самого важного. Сейчас мы от видео постепенно переключились на гифки, когда кусочки слепливаются и быстро подается большая статья с самым основным. Хотя есть еще категории пользователей, читателей, которые читают быстрее, чем смотрят видео.

А что будет с персонализацией контента?

Персонализация уже сейчас используется в медиа. У нас на сайте стоит рекомендательная система MyWidget, которая построена на предпочтениях пользователя, не только на нашем ресурсе, а в целом. Читателю получает тот контент, который его может заинтересовать.

Медиа производят в день безумное количество материалов: «Коммерсантъ» 200-250 единиц контента в сутки, «Интерфакс» — 600, «РИА» — боюсь даже представить сколько. Никакой супергениальный редактор не угадает, какую новость подсунуть следующей, поэтому рекомендательные системы будут развиваться безумными темпами. И дальше только больше.