В идеале таргетинг должен будет так же точно определять, что интересно пользователю, как это сейчас делает «умный» алгоритм ленты в Одноклассниках. А инструменты и форматы – позволять рассказывать рекламные истории красиво.
Реклама и контент в едином поле: Как Одноклассники развивают нативные форматы
Колонка директора по развитию стратегических продуктов соцсети Одноклассники Семена Боярского
Сейчас ведущие социальные сети думают в первую очередь не о том, чтобы охватить своей рекламой всю базу пользователей, а о том, чтобы реклама действительно заинтересовала тех, кто ее посмотрит. Для того чтобы вырастить эффективность рекламы, нужна работа как с качеством таргетингов, так и с разнообразием форматов.
Facebook не так давно объявил, что перестает наращивать объем рекламы в соцсети, и долго решался, прежде чем запустить рекламу в мессенджере. Новые игроки на этом рынке – такие, как Instagram и Snapchat – сразу заботятся о том, чтобы реклама нативно встраивалась и скорее дополняла опыт использования приложения, чем была дополнительным барьером для пользователя. По тому же пути идут и российские соцсети.
В 2017 году мы запустили в Одноклассниках несколько новых рекламных форматов. Почти все они решают простую задачу – сделать рекламу в соцсети дополнительной ценностью для пользователей.
Canvas, или полноэкранная реклама
С помощью этого формата рекламодатель может верстать красивые лонгриды. Это позволяет рассказать целую историю в full-screen формате, при том, что для пользователя точка входа – это по-прежнему одно рекламное объявление.
Например, «Сбербанк», который первым протестировал Canvas в Одноклассниках, рассказал о нескольких своих продуктах для подключения автоплатежей за услуги ЖКХ и приложил подробную инструкцию для пользователей. Получился полезный нативный материал, который при этом продвигал очевидные преимущества бренда. «Централ партнершип» рассказали о фильме «Движение вверх» в Canvas-формате, сделав целый мини промо-проект с трейлером, кадрами из фильма и покупкой билетов.
Продвижение товаров
В прошлом году интернет-магазины получили возможность создавать онлайн-витрины в Одноклассниках. В первые же дни после запуска товары и продукты в своих группах опубликовали «Спортмастер», Clarins, MediaMarkt и даже телеканал «Дождь». Страница товара сразу позволяет потенциальному покупателю посмотреть цену, описание товара, фотографии – и в один клик по кнопке «Связаться» заказать этот товар в личных сообщениях с группой.
Однако мы не стали останавливаться на простой публикации товаров, а дали возможность продвигать карточки товаров как рекламные объявления в лентах пользователей. Благодаря большому количеству настроек таргетинга (о них чуть позднее) пользователь с большой долей вероятности видит тот товар, который ему интересен – прямо из ленты может перейти в чат с группой для заказа или уточнения деталей.
Реклама с «активными кнопками»
Еще один формат, который по своим возможностям близок к сервисам социальной сети – это реклама с кнопками призыва к действию: «Перейти», «Установить», «Смотреть», «Позвонить» и другими. Благодаря ей позвонить в автосалон или в агентство недвижимости, либо написать личное сообщение бренду можно просто по нажатию на рекламное объявление. 
Первые тесты показали, что это повышает CTR рекламы с «активными кнопками» в среднем на 10%. Если пользователь заинтересовался рекламой, ему вообще не нужно совершать лишних действий: он может просто нажать «Позвонить» и сразу из мобильного приложения ОК начать разговор с компанией. К слову, этот же формат работает и с видеорекламой, которая в этом случае будет кликабельной по всей области ролика.
Реклама, не отличимая от контента
Реклама постепенно становится частью экосистемы социальной сети – это касается не только форматов, но и самого контента. Такие же посты в ленте, те же механики вовлечения, что и в группах, дополнительные сервисы и возможности для размещения контента. Благодаря этому пользователи зачастую не отделяют рекламу от других типов контента или сервисов социальной сети.
Пример компании Nestle: рекламные посты с нативным интересным контентом помогли группе Nesquik Studios в ОК привлечь 70 тысяч подписчиков. В рекламе размещались инструкции для родителей о том, как с пользой проводить время со своими детьми. Маркетологи целились во вполне определенную аудиторию мам от 23 лет – и точно попали в ее интересы.
Пользователи активно реагировали на эти посты, делились в комментариях поделками, сделанными вместе с детьми, и подписывались на группу. Воспринимали Nesquik не как бренд, а как сообщество с интересным и близким им контентом. На каждый рекламный пост пользователи оставляли в среднем почти по 1000 реакций: «классов» или комментариев.
Таргетинги и рекомендации
Еще один способ сделать рекламу заметной для пользователя – это сделать ее максимально полезной с помощью таргетинга и рекомендаций. Благодаря большому количеству настроек пользователь фактически получает ту рекламу, которая ему интересна или актуальна в данный момент – исходя из его интересов, социального положения, местонахождения и так далее.
В этом смысле у социальных сетей преимущество: в открытых данных пользователей указаны пол, род занятий, их интересы или социальный статус. Все это можно использовать для более точной настройки рекламы.
Таргетинги тоже не стоят на месте, и большие данные, которыми обладают социальные сети, им в этом помогают. Так, в Одноклассниках работает инструмент для еще более точного попадания в интересы пользователя – сервис BigFish от Weborama. Он анализирует публичный контент в социальной сети, строит взаимосвязи и формирует сегменты аудитории, которые активнее всего обсуждают тот или иной предмет: детское питание, новый айфон или дождливую погоду.
Эти сегменты рекламодатель может использовать для таргетирования своей рекламы в ОК. Например, чтобы предложить доставку еды тем, кто в своих постах и комментариях жалуется на дождь, или рекламу средств от загара людям, собирающимся в отпуск.
Перспективы нативной рекламы в соцсетях
Сейчас основной курс платформ – на увеличение количества рекламных форматов и возможностей таргетирования. Логика простая: чем больше будет форматов под разных рекламодателей, тем экологичнее реклама для пользователей.
Крупному бренду не придется рассказывать обо всех своих продуктах, запуская 10 разных кампаний со стандартными промо-постами: все это можно уместить в Canvas или «Карусель». Кинотеатрам не нужно будет ломать голову над call2action, который уведет пользователя на покупку билета: достаточно использовать видеорекламу с трейлером и кастомной кнопкой вроде «Стать суперагентом». Интернет-магазин может сразу продвигать нужный товар с ценой и возможностью быстро его заказать, а таргетинг поможет найти целевых клиентов.
Новые форматы и выстроенная система рекомендаций уже сейчас позволяют поставить размещение релевантной, интересной для пользователя рекламы на поток. Одна из задач соцсетей на перспективу – чтобы реклама и контент почти не отличались друг от друга. Не только по качеству рекламы и ее удобству для пользователя, но еще и по точности рекомендаций.
