«Онлайн — то, с чем ты просыпаешься и живешь, где проводишь время, отлынивая от работы»

Было время, когда информацию о звездах, карьере и уходе за собой можно прочитать только в глянцевом журнале, теперь же все это доступно в режиме реального времени на онлайн-ресурсах. О том, как развивается женский онлайн-глянец, как медиа может выстраивать отношения с блогерами и чего хочет современная леди, мы поговорили с новым главным редактором Леди Mail.Ru Алей Баданиной.

Вы недавно пришли в Леди Mail.Ru, расскажите, что вам досталось в наследство? Что планируете менять в ближайшее время?

В наследство мне достался классный самый крупный в рунете женский портал. Мне бы хотелось добавить проекту немного лоска, чуть больше актуальности. Мы с командой активно развиваем новые форматы – в частности видеоконтент и прямые эфиры, продолжаем активно взаимодействовать с большой аудиторией проекта, привлекаем блогеров и новых авторов к созданию материалов.

Буквально на днях состоялось награждение в нашей блогерской премии на «Леди Mail.Ru». Читатели целый месяц выбирали лучших из лучших сразу в 15-ти номинациях, в некоторых категориях шла прямо ожесточенная борьба (я имею ввиду вайнеров) и в этом году даже у небольших блогов была возможность самим выдвигать себя и доказывать, что они круты и достойны награды.

Отличается ли чем-то аудитория онлайн-глянца от оффлайновых журналов? 

Боюсь, глобально я не скажу ничего нового: вся разница в задачах, времени и способе потребления контента. Принт читают долго, там больше востребованы лонг-лонгриды и красивые большие съемки. Глянец потому и называется глянцем: его можно понюхать и потрогать, им можно насладиться эстетически, приятные ощущения получить.

Онлайн — то, с чем ты просыпаешься и живешь, где проводишь время, отлынивая от работы, — иными словами ты взаимодействуешь с диджитал-ресурсом чаще, больше, но как правило, непродолжительнее. Здесь нужна быстрая, понятная, четкая, своевременная информация. Наверное, с онлайн-аудиторией работать чуть сложнее, но при этом интереснее, потому что ты работаешь с более прихотливым читателем, его внимание удержать сложнее.

Читают ли Леди Mail.Ru мужчины? Какие темы их интересуют? 

Да. Когда я только присоединилась к команде, меня поразила статистика — мужчин на Леди очень много. Обычно женский глянец и онлайн-проекты читают 10-12% мужчин, в Леди их доля около 20%, иногда больше. Я это связываю с тем, что мы публикуем много межгендерных тем: советы об отношениях и психологии, например, мужчины могут примерить и на себя, либо (и мне хочется в это верить!) им очень важно узнать больше о том, как устроены наши мозги. У Леди Mail.Ru хорошая экспертиза в этих вопросах.

Плюс не стоит забывать, что на массовые ресурсы люди вне зависимости от пола приходят для того, чтобы пообщаться, иногда — похейтерить и слить накопленный за день негатив.

Планируется ли специальный раздел для мужчин?

Вряд ли. Считаю, что размывать контент и формат ресурса не нужно. Мы изначально фокусируемся на женской аудитории, само название нашего ресурса говорит об этом. Нас читает аудитория разного пола и возраста, потому что именно с нашим форматом люди получают то, что им нужно.

Но разовые материалы для мужчин мы делаем и планируем. Сейчас мы активно взаимодействуем с блогерами, в том числе нашими номинантами и победителями, и недавно, например, вышел видео-туториал с Сережей Остриковым  о том, как сделать качественный мужской мейк. Я, кстати, с удовольствием, открыв глаза и рот, за ним наблюдала и слушала во время съемки, и получила массу полезной информации для себя тоже.

Расскажите про форум, это интересная история, но с точки зрения механики достаточно несовременная.

Вероятно, для какой-то части аудитории сам формат форума может показаться некоторым… винтажем. Но вы вдумайтесь, по сути ведь это та же соцсеть, некое сообщество, вроде привычных нам Одноклассников или ВКонтакте. У нас нет громоздких архаичных разделов, лента очень удобная и быстро обновляется. Так же, как в соцсети, люди регистрируются, обсуждают важные проблемы, делятся, просят совет в экстремальных ситуациях. Это крутая площадка для самовыражения.

Мы переименовали форум в «Комьюнити» и продолжаем с этим сообществом активно взаимодействовать. Постим рецепты наших читательниц и форумчанок в соответствующем разделе, это контент, на 90% созданный читательницами. Недавно запустили два новых формата в разделах «Про жизнь» и «Любовь» — это ответы на вопросы психологу и результаты больших и интересных опросов, которые мы проводим по понедельникам. Через два-три дня выпускаем материал, основанный по большей части на результате этого опроса. Вопросы для психолога и темы для опросов мы берем в том числе и с форума.

Комьюнити наших читательниц нам помогает понять, что их волнует. В дальнейшем планируем регулярно выпускать истории героинь комьюнити, которые готовы открыто говорить о своих проблемах.

Что вы делаете, чтобы удерживать пользователей на сайте и чтобы они возвращались обратно к вам?

На мой взгляд, крайне важна так называемая «сериальность проекта», когда пользователь понимает, что по понедельникам в 10 утра регулярно выходит одна и та же рубрика или некий материал, например, новинки для офисной косметички, или в четверг вечером — лучшие аутфиты для вечеринок, а вот на выходных — мотивирующий психо-текст для создания правильного настроя на будущую неделю. Приведу в пример собственный Instagram, в котором не так много подписчиков, но они весьма лояльны. В прошлом году я ввела мини-рубрику «Понедельничная планка», и сейчас, когда я уже полгода в ней не стою, мои друзья до сих пор спрашивают, ну когда-когда же. Или вот наш редактор Юля Арбатская постит в своем Facebook ироничные опечатки дня, поднимающие настроение, — я сама их с нетерпением жду.

Леди Mail.Ru довольно часто проводит трансляции в Одноклассниках. Как вы планируете развивать направление, и какие форматы наиболее эффективны?

Награждение наших блогеров мы как раз транслировали в прямом эфире — и на сайте и во всех соцсетях. И только в Одноклассниках нас посмотрело больше, чем 1,1 млн человек. Мне кажется, это мегакрутой результат.

Как отклик, который вы получаете из соцсетей, влияет на статьи портала?

Мне очень нравится то, что происходит в группе Леди в Одноклассниках: там позитивная атмосфера, сообщество хорошо растет. Судя по статистике, в топы выходят полезные и весьма глубокие материалы — и об уходе за собой, и о теле, и об отношениях.

При планировании и подготовке материалов и просчитывании стратегии, конечно же, мы с коллегами опираемся на собственный опыт в других СМИ и на статистику самого проекта. Но я сторонник того, чтобы оставлять 10-15% на волю случая и доверять своему чутью. С помощью этого чутья мы иногда натыкаемся на новые темы и получаем новый неожиданный трафик, открываем что-то необычное. На это ощущение, что можно немножко изменить, и действуют отклики, отзывы в соцсетях, на нашем форуме, в комментариях, разговоры девочек за соседним столом. B это, по сути, просчитать невозможно.

На что жалуются читатели Леди Mail.Ru, и как вообще обходите конфликты? 

Наша аудитория весьма противоречива — это собственно понятно, ведь она огромна. Часто мы видим комментарии, что девушкам не хватает психологических советов, но буквально на следующий день под следующей статьей получаем комментарий — «зачем же так практично и столько установок, скучно!». Потом видим коммент в разделе «Мода» из разряда «пишите о хороших брендах в одежде» и тут же «боже, почему так все дорого!». Разумеется, всем не угодить, но тем не менее, мы очень стараемся прислушиваться к адекватной критике: стараемся сделать серьезный текст менее скучным, а развлекательный — поумнее.

Пожалуй, главное мое наблюдение, касающееся аудитории Леди, — наши читательницы очень патриотичны! Они предпочитают российских звезд зарубежным, ругают нас за использование иностранных слов и т.п. Но, кстати, опять-таки часто радуются, когда мы рассказываем о новых понятиях. Хотите пример? Из последнего: masterdating — это, извините, masturbating плюс dating, когда сама с собой проводишь свидание.

У вас появляются спорные материалы, например, про Шурыгину. Будет ли меняться контент-стратегия, или ты считаешь это важным способом привлечения аудитории? 

А мы уже изменили, поэтому появилась Шурыгина 🙂

Если серьезно, все зависит от конкретного заголовка, конкретного посыла и конкретной статьи. Можем сейчас найти этот текст. Вот: «Насильник Шурыгиной назвал сумму выплаченных ей денег». Что касается самой персоны, мы не можем игнорировать эту фамилию и это явление. Как бы не относились к этому персонажу, история наделала шума и подняла важные проблемы в обществе, которые касаются каждой женщины. И что бы ни сделала Диана, она жертва, это факт. Мы можем через этот случай обсуждать проблему насилия и будем продолжать это делать.

Второй момент. Эта история отшумела в прошлом году, и часто такие сильные скандалы забываются. Но интерес к тому, что произошло дальше, после того, как в программе «Пусть говорят» все обмыли и перемыли, сохраняется. Наша новость весьма непредвзято собственно повествует о том, что было дальше. Я в ней ничего желтого, грязного не вижу. Вы ведь на это намекали?)

Да, имиджево мы меняемся, многое делаем, чтобы разнообразить и углубить темы, чтобы в том же разделе «Про жизнь» получить более проработанные, фактурные материалы. Мы пишем о том, что касается современных леди в самом широком плане. Но и игнорировать такие явления как Диана Шурыгина и Ольга Бузова нет смысла. Я снова о премии, Ольга Бузова признана именно нашими читательницами лучшей в номинации «Хайпожор» в 2017-м году.

У медиапроектов Mail.Ru Group есть серьезная экспертиза по эффективности материалов, аналитике. Как вы это используете в своей работе? 

Я благодарна «Медиатору», дополнительному источнику статистики с глубокой экспертизой. Круто, что у каждого редактора есть доступ почти ко всей аналитике, и мы можем ежедневно следить за тем, как глубоко, насколько долго и проч. читается тот или иной материал. И прямо в прямом эфире быстро реагировать, если вдруг что-то пошло не так — сдвинуть фото чуть выше, добавить подзаголовки, чуть подкорректировать вводку и так далее.

Смотрите ли вы за зарубежные порталы женские, как они развиваются? Планируете что-то у себя тоже внедрять из их опыта?

Я, конечно, люблю ориентироваться на запад, и иногда редакторам говорю: «Если уж вдохновляться, то лучше вдохновляться теми, кто подальше». Смотрю все ближайшее окологлянцевое, ищу новые необычные ресурсы. Люблю проект Redbook, которого нет в России. Это ресурс для женщин 40+, в Леди мы ориентируемся скорее на 30+, но те, кто 40+ в Америке, ведут себя примерно так же, как 30+ у нас, поскольку все-таки мы пока не привыкли к тому, что возраст для женщины — это достоинство. Мне очень нравится этот журнал по духу: позитивный, бодрый ресурс о том, что быть замужем классно, но и разводиться иногда бывает неплохо, что твое тело крутое, но порой неплохо б и скинуть пару кг, что не быть не 20-летней приятно.

Я наблюдаю с удовольствием за тем, что делают бывшие коллеги в Cosmopolitan в мировом масштабе. Еще я часто читаю еще ресурсы о бизнесе, иногда полумужские проекты, люблю что-то техническое, где можно найти интересную подачу материала.

Кстати, вы упомянули про бизнес, сейчас на Леди Mail.Ru нет рубрики про женский бизнес.

В разделе «Про жизнь» около 20-30% материалов околобизнесовые, но мы сейчас больше говорим не о карьере и работе в офисе, а о самоопределении, мотивации, эффективности. Это такие вещи про тебя и твое самоощущение. Они часто связаны с работой, но не нацелены только лишь на взлет по карьерной лестнице. Реалии меняются, мы много думаем о том, надо ли действительно 24 часа в сутки работать, или ты найдешь дело, которому будешь посвящать те же 24 часа,  но при этом ты станешь гораздо счастливее.

Сегодня на планерке обсуждали, что такое «быть леди», какая она сегодня. Кто-то высказал предположение, что это не феминистка. Я считаю по-другому. Я к тому, что леди может быть разной – бизнес-вумен с 25-ю или 25-ю тысячами людей в подчинении (70% из которых мужчины, хм!), накаченным атлетом, девушкой с женственными формами, домохозяйкой, она может открыть собственную компанию или заниматься приятным делом, не особо зарабатывая при этом.

Я думаю, глобально любой женщине не так важно, занимается ли она бизнесом, хочет ли она замуж или второго ребенка или вообще детей. Главное, что для нее важно, — делает ли все это ее счастливой. Или хотя бы чуточку счастливее.