«Контент — король, а где зритель его посмотрел — неважно»
Сегодня погружаемся в digital вместе с Ольгой Хабаровой, руководителем digital-направления СТС: нужен ли телеканалу сайт, когда на пике популярности соцсети, какие требования к продвижению выдвигают производители популярных шоу, что лучше — телевидение или digital и какие технологии изменят рынок в 2018 году.
Ольга, расскажите, как организована работа команды digital в СТС?
В редакции сайта работает два человека — шеф-редактор и линейный редактор. Они отвечают за наполнение сайта Сtc.ru — не только постинг новостей, пресс-релизов, спецпроектов, но и контроль и публикацию всего видеоконтента, который там размещается. В SMM подразделении три человека: его руководитель Антон Федин и два линейных SMM-менеджера, которые отвечают за размещение контента и креатив. За отношения с партнерами и креатив во всех наших спецпроектах с социальными сетями, в большей степени несет ответственность Антон. А моя функция состоит в том, чтобы просчитать эффективность проекта и согласовать его внутри, потому что помимо нашего желания и желания партнера в компании есть еще внешние службы, с которыми нужно эти действия согласовать: коммерческий отдел, руководство канала, продюсеры.
Еще в digital-команде есть менеджер, который занимается всеми внешними рекламными компаниями, в том числе и кросс-промо. Также сейчас в подразделении работают три стажера. Но стажеры у нас, что приятно, не на рабском положении, когда ничего не платят и функции сводятся к «подай-принеси» — они получают небольшую зарплату. И поскольку у нас их трое, мы понимаем, что надо расширяться, потому что проектов с каждым годом все больше и больше, ставка на digital и внимание к digital со стороны канала все больше и больше. Мы понимаем, что своими силами не всегда эффективно можем закрывать объем задач. Поэтому стажеров мы сразу подготавливаем под определенные задачи: одного готовим в редакцию, объясняем принцип работы SMM, как взаимодействовать с системами статистики, аналитики, как заводить рекламные компании, медиаплан и так далее. Второй стажер готовится в большей степени на digital-маркетинг, рекламные компании, рекламные системы. И третий человек — это SMM, но не как контент-менеджер, а больше creator.
Также с нами работают трое дизайнеров, которые рисуют для нас все креативы и для социальных сетей, и внешних рекламных компаний в digital, и всю графику для сайта. Недавно открылась позиция креативного продюсера, человека, который занимается производством и продюсированием дополнительного видеоконтента специально для интернета. У телеканала есть значимый объем контента, который по телевизору показывают. Но мы понимаем, что пользователям это недостаточно, и поэтому сейчас развиваем производство дополнительного видеоконтента: backstage со съемок, что-то нам передают компании-производители, но это не всегда отвечает нашим задачам, поэтому нам проще самим съездить на съемки там со своей съемочной группой и что-то снять. Мы понимаем, что из этого получится хороший материал, который будет виральным, и, возможно, он найдет больший отклик, чем серия этого проекта. Особенно для новых проектов мы стараемся снимать такие виральные видео, чтобы представить их аудитории.
Вы упомянули, что сами выращиваете специалистов под свои задачи. Означает ли это то, что на рынке digital-специалистов кризис и нет готовых кадров?
Например, в digital-командах и редакциях других телеканалов холдинга СТС-медиа и телеканалов-конкурентов работают те же люди, с которыми мы так или иначе пересекались и сотрудничали. Действительно специалистов, которые понимают и специфику digital, и специфику работы digital-телеканала, их не так много на рынке. Это правда. Про digital, грубо говоря, понимают многие, но как поженить интернет и телевизор — это отдельная история, к которой надо приноравливаться. Когда я сама пришла на ТВ «из интернета», некоторые вещи для меня были не очевидны, при этом они имеют колоссальное влияние для телеканала. Собственно, пример. Мы знаем, что начались съемки какого-то сериала. Естественно, с точки зрения там SEO-оптимизации правильно быстрее создать страницу проекта на сайте. Но с точки зрения телепроизводства канал еще не понимает, в какой момент поставит в эфир эту передачу и пойдет ли она в эфир вообще. Такое тоже бывает. Не хотят заранее все карты раскрывать: не пишется пресс-релиз на этот счет, нигде на рынке это не анонсируется. Поэтому мы находимся в немного патовой ситуации, так или иначе информация просачивается, и пираты на своих площадках создают страницы этого сериала. И в момент начинала маркетинговой кампания, они оказываются в выдаче выше по причине того, что страницы старше, лучше оптимизированы, а нашей страницы просто нет. И для меня было всегда загадкой, как с этим работать. Но тем не менее, вот в тот момент, когда я пришла в компанию никто не думал глубоко о том, что страницы должны быть и замечены поисковиками, и правильно оптимизированы. Зачастую страницы проектов создавались за месяц до эфира, естественно, с точки зрения поискового трафика был большой провал.
Параллельно со мной пришла команда, которая занималась развитием социальных сетей. На ходу придумывались правила, как должны выглядеть страницы телеканала, как правильно их вести — по сути, такая некая библия, свод правил. Это же все было абсолютно в новинку. Все начиналось лет 5-6 назад и естественно, никто этому никого не обучал, и люди сами решали методом проб и ошибок.
Возвращаясь к специалистам, да, таких специалистов на рынке мало. Хорошие специалисты всем известны, «сидят» они все хорошо и кого бы то ни было «схантить» большая проблема. Если посмотреть на трансферы с одних каналов на другие каналы, в общем, люди всем известные переходят с одного места на другое зачастую с повышением позиций, может быть, расширений компетенций. Поэтому мы решили попробовать у себя взрастить новое поколение, потому что у человека, который занимался SMM или учился в Высшей школе экономики на направлении digital-маркетинг, свое особое представление о том, как это должно работать, и оно не всегда совпадает с реальностью.
В последнее время все говорят о конкуренции digital и традиционных каналов. Как вы считаете, digital помогает брендам получить более качественную аудиторию или нет в сравнении с традиционными каналами?
Это разные каналы коммуникации, и все зависит от тех задач, которые ставит перед собой бренд. Если у бренда стоит задача получить максимальный охват в короткое время, допустим, огромная транснациональная компания выводит на рынок новый шампунь, конечно, шампуню надо идти в телевизор. А если условный Uber продвигает новый сервис, то было бы странно видеть его в телевизоре, прежде чем в digital.
Почему?
Потому что разные задачи. Если бренд хочет, чтобы люди просто узнали об этом продукте, пришли и купили, для этого лучше подходит телевизор. Если задача — совершить какие-то действия — скачивание приложения или мгновенная онлайн-покупка — то для этого удобнее интернет. Я считаю, что и телевизор, и интернет — важные и мощные каналы для продвижения. И бренды очень правильно делают, что берут медиа-миксы, грамотно сочетают и телерекламу, и интернет рекламу, и каналы.
Вы публикуете в Одноклассниках сериалы, которые показываете по телевизору. Как вы считаете, есть ли конкуренция между телевидением и digital каналами с точки зрения смотрения контента?
Да, есть такое, но не только в Одноклассниках. Мы показываем сериалы через сервис Videomore.ru, который запустили еще в 2011 году. У него есть собственный плеер, который мы публикуем на всех наших площадках и отдаем по API нашим партнерам, в том числе Одноклассникам. Чем мне нравится интернет в этом плане? Тем, что он достаточно хорошо измеряем. Мы разместили контент в digital-среде и сразу понимаем: «Ага, вот столько людей его посмотрело в такой-то временной отрезок». А в телевизоре измерение очень условное, потому что это Mediascope и небольшой процент зрителей в городах с население от 100 тысяч, которые участвуют в этом исследовании. И эти данные уже экстраполируются на все города, всю территорию России. Поэтому с точки зрения измерения интернет более четкий и интересный мне. Продюсеры всегда интересуются, как в digital’е заходит контент, им важно знать, есть ли интерес к контенту у интернет-пользователей.
Контент — король, а где зритель его посмотрел — неважно. Когда рекламодатели интегрируются в этот контент или размещают рекламу, то оплачивают как просмотры в digital, так и просмотры в телеэфире. У нас пока это разделено: digital отдельно, эфир отдельно, но, думаю, что со временем все будет объединяться.
Вы замечали, что количество просмотров на телевидении падает, но это падение возмещается ростом просмотров в интернет?
Точные цифры не вспомню, но да, есть такая тенденция. Я говорю не о нашем канале, а в целом телевизор люди смотрят чуть меньше. И при этом с абсолютно бешеной скоростью с точки зрения именно рекламного рынка растут, например, продажи Smart TV. То есть у людей есть телевизор, но они смотрят не линейный, а отложенный эфир — в различных сервисах смотрят тот же телеконтент с тем же телевизором, но только в удобное время.
В Одноклассниках вы делали самые разные проекты: активности с фанатами сериалов, видеочат со звездами, кастинги. Какой из проектов, на ваш взгляд, получился наиболее органичным именно в Одноклассниках?
Из последнего нам очень нравится наше взаимодействие по проекту «Просто кухня». Может быть, с точки зрения креатива и нестандартного взаимодействия с аудиторией он проигрывает каким-то другим нашим активностям, но с точки зрения эффективности для нас как для телеканала, нам очень нравится. Проект заключается в том, что в рамках нашего кулинарного шоу с питерским шеф-поваром Александром Бельковичем, бессменным ведущим уже трех сезонов, есть рубрика «Классные рецепты», куда интегрированы Одноклассники. Ну, понятно, почему «классные». Некоторые элементы оформления этой рубрики совпадают с брендбуком Одноклассников: «классы», ваши прикольные пиктограммочки, оранжевый цвет. Ведущий готовит одно блюдо в рамках этой рубрики каждую передачу и потом говорит, что «хотите больше моих рецептов, заходите в группу СТС в Одноклассниках, канал «Классные рецепты» и там все найдете». ОК со своей стороны тоже поддерживают этот проект своими ресурсами. Этот проект начался со второго сезона шоу, и сразу же заработал в полную силу. Мы видим моменты, когда идет активное анонсирование в Одноклассниках, мы видим приток женской аудитории, именно той, в которой заинтересованы. Много отзывов, много комментариев, да и аудитория, может быть, про этот проект никогда не узнала бы, потому что суббота — выходной день. Это не тот проект, который будет там активно где-то продвигаться в эфире, там где-то на билбордах висеть, или будет иметь, будет у нас бюджет на большую рекламную кампанию. Поэтому мне проект нравится. Он и Одноклассникам интересен, потому что это профессиональный видеоконтент и интеграция бренда, который дарит своим пользователям нечто полезное. Но таким образом мы вполне эффективно с точки зрения цифр и рейтингов рассказали об этом проекте нашей аудитории.
Еще у нас был прикольный кейс с кастингом в шоу «Один день с М-Band», когда Одноклассники проводили дополнительный кастинг, и один, и одна из победительниц приняла участие в схемках. Благодаря кастингу с «M-Band», мы в Одноклассниках собрали молодую аудиторию — девчонок-фанаток группы «M-Band». Этот проект позволил прокачать нашу группу канала СТС Love в Одноклассниках и привлечь туда ту молодую аудиторию, на которую ориентируется телеканал. 
Недавно на СТС прошло шоу «Успех» по франшизе израильской компании. Предъявляют ли владельцы франшизы требования по продвижению в социальных сетях: что можно делать, а что нельзя?
«Успех» — это новый формат, и СТС был первым, кто этот формат купил и запускал. Поэтому да, мы встречались с самим Ави Армозой, основателем компании «Армоза», и он у нас спрашивал нас, какие мы планируем активности в интернет, что будет в социальных сетях. Мы рассказывали об Одноклассниках в частности, потому что для него это незнакомая социальная сеть, объясняли, почему там не стоит ограничиваться только Фейсбуком в России. Потому что у нас аудитория сидит по большей части все-таки в Одноклассниках, во Вконтакте. Каких-то жестких требований о том, что «это сделайте только в Фейсбуке, или видео размещайте только в YouTube», с компанией «Армоза» такого не было. Хотя иногда «форматчики» предъявляют такие требования. Необычность и уникальность кейса «Успеха» в том, что мы были первыми, никто ничего до нас не делал. Обычно после того, как шоу реализуется, пишется «библия» проекта: как формируется состав жюри, оформляется студия, идет маркетинговая кампания, какие ролики в эфире, пресс-релизы и информационные волны, в том числе какие размещения в digital — что сработало, что не сработало. На примере первых реализовавшихся составляется эта библия проекта, которая потом передается другим каналам, телекомпаниям, которые покупают этот формат.
Наш продюсер Ксения Бугримова, которая занималась производством шоу «Успех», представила наш проект на конференции в Каннах в прошлом году — в тот момент мы уже были на низком старте, все наши планы, в том числе продвижение в социальных сетях, были переданы ей. Она рассказала всей мировой телеиндустрии, что мы будем делать, а теперь мы уже пишем «библию» о том, как и что сделали, формируем свои рекомендации.
А какие бывают запреты в других франшизах? Может быть, запомнилось что-то яркое?
Например, иногда бывает запрет на публикацию видео в YouTube, потому что это такой глобальный канал, и сами форматодержатели там публикуют. Или, наоборот, они просят, чтобы на YouTube ролики выкладывались сразу, а мы хотим все-таки и наш видеосервис развивать, и с точки зрения монетизации выгоднее сначала публиковать у себя полную версию, а через несколько дней выложить ее на YouTube. Мы вынуждены в соответствии с требованиями форматодержателя публиковать это на YouTube.
Бывает ограничение с точки зрения цифровых прав, например, только на две недели после эфира открыты права на публикацию контента на нашей площадке. Не всегда можно вольно обращаться с визуальной составляющей — есть определенный брендбук. И все креативы, которые по этому проекту должны подчиняться определенным правилам. Мы не можем взять и придумать свой логотип этого проекта, он должен быть как тот, который передал нам «форматчик». Или логотип мы можем разработать сами, как в случае с «Успехом», но он должен сочетать цвета, которые форматчик для него придумал. Ты хочешь сделать условно логотип зеленый, а должен — желтый, потому что так прописано в формате. Именно по продвижению, маркетингу я не помню ограничений от форматодержателя.
Если говорить не о формате, а вообще о развитии digital на зарубежных телеканалах, вы следите за ними? Принимаете ли какие-то кейсы к российским реалиям?
Если говорить не о соцсетях, а сайтах, площадках, то на западе есть две полярные точки: или это очень скучный, банальный сайт, как у шоу The Voice, он выглядит очень странно и старомодно, такой прошлый век немножко. Или, наоборот, это совершенно невероятный, сложный технически, замороченный спецпроект, видно, что над ним работали полгода и кучу средств потратили и затратили на его раскрутку. Вспоминаются последние «Голодные игры»: под этот проект была создана отдельная социальная сеть — кем бы ты мог быть во вселенной «Голодных игр».
А в соцсетях все стараются работать с видеоформатами. Например, story telling, когда перед запуском нового сезона условно за три минуты рассказывается, что было в прошлом сезоне. Фанаты такое любят и с удовольствием освежают это в памяти.
Когда Фейсбук запустил видеотрансляции и можно было в реальном времени голосовать, я помню, что «Игры престолов» под запуск сезона с помощью лайков топили огромный кусок льда. По-моему, довольно круто. Еще очень нравится, как кастинги проводят. Мне кажется, что в проведении кастингов и backstage нам еще есть куда расти до западных коллег.
Мне нравятся некоторые западные сериалы, я подписана как зритель на НВО подписана. У них есть такой формат как мемы, некий пользовательский интерактив, но у нас это тоже применяется. В общем, в этом плане мы на одной странице находимся.
Насколько тесно связаны соцсети телеканала с его сайтом? Есть ли у вас какие-то KPI по трафику из соцсетей?
Конечно, хотелось бы получать больше трафика на сайт из социальных сетей, но опять же надо понять, какую задачу мы решаем. Наши социальные сети в первую очередь продвигают эфир телеканала. То есть мы стараемся привлечь наших подписчиков в эфир, заинтересовать. Сайт —это еще один канал коммуникации со зрителем, и здесь можно увидеть, то чего не покажут по телевизору. Если какие-то нестандартные активности проводятся только на сайте, их нет в эфире, тогда пытаемся и на сайт тоже привлекать. У нас есть опция «кэч-форвард», когда можно посмотреть серии до премьеры на ТВ за небольшую плату. Для таких акций мы используем социальные сети как один из каналов анонсирования и, как правило, отрабатываем несколько сценариев: приглашение к просмотру в эфире ТВ и предложение посмотреть контент прямо сейчас — на сайте или в соцсети через плеер Videomore.ru — зритель сам выбирает, где ему удобнее смотреть. Поэтому когда мы придумываем спецпроекты, стараемся советоваться с коллегами из соцсетей, как правильнее сделать, чтобы все остались в выигрыше.
Если у нас что-то крутое, интересное происходит на сайте, нам обязательно нужно туда привести аудиторию. Да, мы будем ее приводить из соцсетей. Но если у нас на сайте размещен тизерный проморолик сезона, то мы этот тизер, скорее всего, напрямую зальем в соцсеть, потому что видео нативном плеере распространяется лучше и аудитория посмотрит его в социальной сети — той среде, где им это удобно делать.
Если задача — не приводить трафик, а чтобы просто включили телевизор и посмотрели ваш контент, может быть, тогда имеет смысл сосредоточить всю активность в соцсетях?
Не совсем согласна. На сайте размещен наш видеоплеер, который монетизируется, и у зрителей есть доверие к бренду СТС и, собственно, к сайту СТС. Люди, которые не успели посмотреть контент по телевизору, смотрят его на сайте СТС в том числе. Плюс, на сайте мы тоже делаем коммерческие спецпроекты, у нас там есть много разных форматов, которые мы продаем рекламодателю. Помимо маркетинговой функции сайт еще выполняет и коммерческую функцию, мы его активно монетизируем. А социальные сети… Условно говоря, мы не можем продать спецпроект в своей группе Одноклассников какому-либо клиенту. Это странно.
Некоторые так делают. Например, в прошлом году мы общались с SMM футбольного клуба «Зенит», и они продают своим спонсорам рекламные возможности в социальных сетях.
Ну, рекламные посты. Но тем не менее, все-таки спонсору нужны какие-то более понятные медийные и не медийные опции. Зачем ему приходить тогда к нам? Пусть он придет непосредственно в коммерческую службу Одноклассников и все это у них купит, а у нас там возьмет пару постов. Нам с точки зрения монетизации выгоднее все-таки иметь свою отдельную площадку, на которой мы можем организовывать собственные спецпроекты. Плюс, бывает, что часть наших спецпроектов происходит в эфире.
Cossa год назад давала прогноз, что в 2017 рынок digital пройдет под связкой данные плюс аналитика. Как вы считаете, действительно ли это было так или у вас сложилось по-другому?
78 лет назад редакторы зачастую не умели пользоваться системами аналитики, и я обучала их простейшим операциям в «Гугл Аналитикс» или в «Яндекс Метрике». Сейчас, мне кажется, для любого редактора в digital умение пользоваться системами аналитики и статистики — обязательное условие работы. Это так же необходимо, как грамотная русская речь. Редактор может, ориентируясь на данные о том, как аудитория читает материал или ведет себя на сайте, делать выводы и что-то менять, или наоборот ничего не менять, потому что так хорошо.
С точки зрения digital-маркетинга тоже важно. Сейчас мы переходим на аудиторные закупки, то есть оставляем какие-то крупные площадки для имиджевых размещений вот, а покупаем аудиторию. Потом мы анализируем эти данные, и аудиторию тоже выбираем не просто так. Мы смотрим помимо нашей основной целевой аудитории на ту, на которую ориентируемся в телевизоре: пол и возраст. В digital используем много разных дополнительных настроек: кто где живет, неактивные и заядлые зрители. И в общем много других факторов. Плюс, look-alike компании тоже делаем: «Ага, мы будем рассказывать и показывать про этот сериал тем, кто у нас смотрел вот этот и вот этот сериал». Безусловно, данные и аналитика — стали общим местом для любого медиаменеджера.
За каким кейсом, на ваш взгляд, бренду или медиа нужно идти именно в Одноклассники? Что точно сработает?
Чем мне Одноклассники нравятся? Тем, что там много различных инструментов для брендов. Опция с подарочками — это, мне кажется, очень классная штука для бренда, возможность интегрировать бренд в то, что люди любят дарить и делиться друг с другом, это очень круто. Ну, то есть, мне кажется, это вообще единственная социальная сеть, которая позволяет такое делать.. Что еще? Размещение на анонимной странице, видео в Одноклассниках — много чего есть. Аудитория достаточно отзывчивая, кастинги в Одноклассниках неплохо проходят. OK Live — пока не до конца понятный мне инструмент, потому что там разношерстная аудитория собирается, но есть и обычный стриминг-контент, как и в других стриминговых сервисах.
