«Клиент чаще всего не прав, это нужно понять, принять и научиться с этим работать»
В соцсетях продвигаются не только бренды, здесь находят аудиторию практически все виды бизнеса, например, мероприятия. В ОК ежегодно проводятся сотни трансляций, которые стали привычным инструментом для продвижения событий. При этом популярны не только развлекательные фестивали, но и трансляции мероприятий для профессионалов, которые продвигаются с помощью таргетинга и промопостов.
Однако у специализированных агентств свой взгляд на продвижение мероприятий в соцсетях. О том, как достигать KPI по проданным билетам, и рынке мероприятий в целом рассказывает коммерческий директор Weekend Agency Максим Полкунов.
Как вы оцениваете рынок продвижений мероприятий в соцсетях?
Российский рынок билетов по официальным источникам составляет 4-7 млрд долларов, 12-13% от стоимости билета инвестируется в маркетинг. Таким образом, мы получаем рынок продвижения мероприятий в размере 500-700 млн долларов — оффлайн и онлайн. Думаю, 30% идет в digital и из них 20-30% (30-40 млн долларов) тратится на соцсети: реклама, введение страницы, спецпроекты.
Рынок мероприятий России растет на 15-20 % в год. Самый серьезный уровень бюджетов и экспертиз в маркетинге — в Москве, Петербурге и Сочи. Второй эшелон — города-миллионники, где неплохой уровень благосостояния и много потребителей. Я бы выделил Казань, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Владивосток, Омск. Драйвером роста рынка является внутренняя городская аудитория.
Организаторам я бы не рекомендовал заниматься продвижением мероприятий, как показывает практика, ничего хорошего из этого не получается»
Сложно ли агентству зайти на этот рынок и найти первых заказчиков?
Нашему агентству было несложно, потому что команда вышла из площадки KudaGo. Мы знали организаторов, первого же клиента нашли сразу же и никогда не работали в минус.
А, вообще, на рынке тысяча барьеров. Первый заключается в том, что агентства не понимают, как этот рынок устроен. Он состоит из билетных операторов, например, TicketLand, «Кассир.ру», «Пономиналу» и билетных систем — коробочных решений для организаторов. И между ними пропасть. Нужно понимать, за какой сегмент отвечают эти бизнесы — исходя из этого, и строится коммуникация.
Второй момент — оплата. Более 60% организаторов — государственный сектор, который работает по системе госзакупок, и если у тебя нет достаточного количества денег, чтобы кредитовать клиента, то будет непросто.
Третий вопрос заключается в существенном отличии мероприятий от другого продукта. Здесь нет постоянного потока клиентов, это другой бизнес-процесс, тип рекламных кампаний и подход к организации этих кампаний. Концерт проходит единоразово, и подготовка к нему идет 2-3 месяца. За этот промежуток времени надо понять продукт, подготовить к нему аудиторию, сделать так, чтобы максимальное количество людей как можно раньше купили билет, предусмотреть риски, связанные с отменой мероприятия или плохими погодными условиями. Даже агентство из топ-10 может потерпеть фиаско и показать отрицательный эффект от интернет-рекламы, если не понимает специфику рынка. А клиенты от этого расстраиваются и никому не верят.
Влияют ли заказчики на выбор соцсетей или инструментов продвижения мероприятия?
Работа агентства очень похожа на работу медицинского работника. Приходит клиент и говорит: «У меня болит нога, но я хочу лечить ее вот так». Ваша задача — объяснить, что нога болит не поэтому, и назначить правильное лечение. В нашем бизнесе клиент чаще всего не прав, это нужно понять, принять и научиться с этим работать.
Попытки повлиять на выбор инструментов происходят на старте, но в performance marketing все отслеживается сквозной аналитикой. Мы знаем, сколько потратили на ОК или ВК или Facebook, и сколько денег каждый канал принес. Если канал не приносит продаж, мы его исключаем. Заказчики ориентируются на цифры по выручке из определенного канала и на этой основе принимают решения.
«Интернет-технологии сближают людей: сокращают время на задачи и дают больше свободного времени. Это свободное время конвертируется в то, что люди больше занимаются досугом»
Какие digital-инструменты входят в обязательный список для продвижения мероприятия?
В первую очередь, выбор билетного партнера. Это ключевой момент, исходя из которого, уже строится все остальное. Второе — если мы говорим про уже «упакованное» мероприятие, а не на стадии подготовки, то работаем с социальными сетями и поисковыми машинами. В среднем мы берем 8 инструментов.
Считаете ли вы трансляцию в соцсети способом продвижения?
Да, но нет. Трансляция в соцсети — имиджевая история, а мы занимаемся performance. Второй момент: трансляция происходит, когда мероприятие уже идет и нельзя купить билет. Она полезна, если мероприятие повторяется, и нужен охват, чтобы люди покупали продукт в будущем. В противном случае стриминг как продвижение не имеет смысла.
Трансляции в соцсети чаще не геотаргетируются, а мероприятие ориентируется на локальную аудиторию. Например, в «Губернский театр», который находится в Текстильщиках, не поедут люди из Марьино. Мы к таким стримам относимся с большим скепсисом. Трансляции спортивных событий проводят, когда нужны охваты для спонсоров. Но в среднем для организаторов мероприятий трансляция — просто игрушечка в руках пиарщика.
А если артист начинает тур по стране, трансляция первого концерта покажет жителям других городов, как все круто, и простимулирует их купить билет?
Да, это, в принципе, интересно. Наверное, это рабочий инструмент, просто мы так не делали еще. Подумаем над этим.
Раньше организаторы мероприятий считали, что трансляция конкурирует с офлайном и забирает у него часть аудитории. Изменилось ли сейчас это мнение?
Конечно, изменилось. Ничто не заменит опыт нахождения в конкретном пространстве или с конкретными людьми. Как можно сравнивать просмотр театра через монитор и в зале? Атмосфера влияет на человека непосредственно на мероприятии. Раньше говорили, что появится интернет, и никто не будет выходить из дома. Но при этом каждый год люди все больше посещают мероприятия, хотят общаться и раздвигать границы. Это за зоной моей компетенции, но я считаю, что интернет-технологии сближают людей: сокращают время на задачи и дают больше свободного времени. Это свободное время конвертируется в то, что люди больше занимаются досугом.
«Агентства, которые не могут отследить деньги из рекламной кампании, — просто непрофессионалы»
Какие KPI у агентства по продвижению мероприятий?
Мы отчитываемся о деньгах: вложили такое количество денег, получили от конкретного канала такое количество денег. В принципе, это единственный KPI, который отражает реальность. Клики, охваты, вовлечение, целевые действия можно подделать. Но робот никогда не дойдет до транзакции и не оплатит билет. Поэтому агентства, которые не могут отследить деньги из рекламной кампании, — просто непрофессионалы.
Как вы оцениваете применение организаторами мероприятий спецпроектов, приложений? Какой кейс вам запомнился?
Запомнился кейс «Усадьбы Джаз». Эти трансляции проводят для регионального охвата, чтобы продавались билеты в других городах.
А, вообще, агентства всегда на пике маркетинга, новых интересных штук. Нужно экспериментировать, вместе с площадками разрабатывать механики, придумывать форматы, которые в конечном итоге клиенту дадут максимальную эффективность. Организаторам я бы не рекомендовал заниматься продвижением мероприятий, как показывает практика, ничего из этого хорошего не получается.
Расскажите о своем кейсе в ОК?
Кампании в ОК мы ведем через myTarget. Не сказать, что особенно выделяем эту коммуникацию, но она входит в топ каналов, которые мы тестируем на каждом клиенте. То есть мы используем таргетированную рекламу ОК, а не ведение страниц.
Полгода назад мы продвигали семейное новогоднее шоу «Щенячий патруль». myTarget показывал хорошую динамику продаж — достаточно много клиентов получили. Таргетировались на мамскую аудиторию, потому что в 90% случаев решения принимают мамы.
«Хоть чек-листы делай, хоть используй космические разработки Илона Маска, хоть Владимира Путина проси — не продастся тысяча билетов на Сильвестра Сталлоне по 150 тысяч рублей»
Есть ли рецепт успеха или чек-лист, пройдя по которому, продвижение мероприятия в соцсети достигнет всех своих KPI?
Такого точно нет, потому что каждое мероприятие уникально и есть большущий пласт мероприятий, которые априори не могут продаваться. Например, клиент захотел продать тысячу билетов в «Крокусе» на Сильвестра Сталлоне по цене от 150 тыс рублей. Тут хоть чек-листы делай, хоть используй космические разработки Илона Маска, хоть Владимира Путина проси — не продастся тысяча билетов на Сильвестра Сталлоне по 150 тысяч рублей.
Часто организаторы не исследуют ни целевую аудиторию, ни конкурентов, ни то, как они будут продавать билеты. Поэтому чек-листа, который привел бы к победе, нет. Нужно считать, обращаться к профессионалам не только по маркетингу, но и выбору площадки, планированию света, гриму и т.д., и тогда будет успех. Если один элемент отпадет, все остальные тоже посыпятся.
